机器肉鸡第五季2.0

　　 　　10年前，家里的猫和狗主要吃剩下的东西，但现在却能幸福地吃猫的粮食和狗的粮食，培育出巨大的产业。 　　随着宠物食品行业的大风，相关企业开始在A股上堆积如山。2月28日，山东寿光的露丝股票的新股被申请，成为了北交所的“宠物食品第一股”。不久前，2021年12月，山东聊城乖宝宠物也提交了招募书，准备在创业板上上市。 　　除了这两个企业外，已经上市的宠物食品企业中宠股份也在山东省。山东省的宠物食品企业之所以聚集在一起，是因为鸡鸭肉是生产宠物零食的主要原料，山东省盛产肉鸡，业内甚至流传着“中国肉鸡看山东省”的说法。 　　最初，这些企业从事宠物食品的代理出口业务。近年来，越来越多的企业将国内市场视为必争之地，全力打造自己的品牌。资本也纷纷入局，想分羹。 　　乖宝宠物是其中最“凶暴”的宠物，公司旗下的“麦富迪”已经是国内市场占有率最高的国产宠物食品品牌。私人募大企业KKR、联想控股集团旗下管理的北京君联和珠海君联都是好孩子的宠物重要股东。 　　长期以来，中国的宠物食品市场占据优势的是马氏、麻雀巢等国际品牌。现在，国产品牌的市场争夺战开始了。 　　与欧美、日本等地区相比，我国宠物经济发展滞后数十年，国内宠物食品企业的成立时间也很晚。 　　1995年，中国的宠物行业还在萌芽期间，世界最大的宠物食品企业马氏公司在北京怀柔建立了第一家宠物工厂。当时，乖宝宠物的创始人秦华是聊城市阳谷县的公务员，以前是阳谷县第二中学的物理教师。 　　 　　（秦华） 　　90年代初，我国经济已经“烦躁”，出海做生意的公务员并不少见。马氏在中国建立工厂的那一年，秦华也在“下海”加入了山东凤祥集团。 　　2005年，秦华产生了创业的想法。第二年6月，他视察了美国，开始寻找创业的机会。在美国，发现对宠物的爱超出了想象，宠物食品中经常使用的鸡肉和鸭肉，中国比美国便宜得多。另外，秦华就职的凤祥集团也是中国大型肉鸡生产加工企业之一。 　　一切似乎都合乎道理，美国考察结束后，秦华决定加工出口宠物食品。2006年，他在聊城成立了乖宝宠物用品有限公司，主要为国外的宠物食品企业代理。 　　秦华在接受媒体采访时表示，2007年乖宝生产的第一块鸡肉干出口美国后，大受欢迎，之后公司的发展“不可收拾”。 　　从具体产品类型来看，宠物食品分为主食粮、零食和营养品。其中，主粮是最发达的宠物食品，由于国外企业发展较快，在这个细分市场占有绝对优势。包括好孩子在内，我国宠物食品企业的主要“阵地”还是在零食领域。 　　好孩子最先创业时做的鸡肉干是零食的一种。依靠出口宠物的零食，好孩子的宠物赚了第一个水桶的钱。 　　但是，好景不长，2013年初，美国FDA从中国生产的鸡肉干松饼中检测出了抗生素残留，因此美国部分大企业将鸡肉类宠物的零食进口量大大减少。此后，我国出口到美国的宠物零食也在逐年减少。 　　除了出口受到阻碍、看好国内宠物市场外，乖宝宠物公司还设立了自己的品牌“Maffy”，开始致力于国内市场，让消费者信赖产品的安全性是第一任务。 　　在2013年的采访节目中，秦华开始直接吃“狗的粮食”。他拿起地上的狗的粮食和鸡肉干肉，撕碎小块，放进嘴里咬了。他自己笑着交给旁边的主持人，说：“我经常用这个做早饭。”。 　　经过几年的发展，现在马夫迪是国内使用率最高的狗粮和猫零食品牌。但是，与国外品牌的拿手主粮相比，国内企业占优势的宠物零食不是好生意。 　　 　　从市场规模来看，零食的市场规模比主粮食要小得多。根据Euromonitor的数据，2020年中国的宠物食品消费结构中，主食、零食、保健品的比例分别为89%、9%和2%。 　　另外，宠物的主食粮大多是机械化生产，干肉等零食需要更多的人工。 　　国内企业福贝宠物90%以上的收益来自主粮，其生产员工占总员工的比例约为29%，乖宝占64%。与此相对，福贝宠物的人均产量几乎是好孩子的宠物的3倍。 　　生产零食的人工费高，宠物零食的毛利率比主粮食低。2021年上半年，乖宝宠物零食业务的粗利率为27%，比主粮食下降了12个百分点。 　　因此，在国内大型宠物食品企业工作的李想告诉市场，现在主粮食的生产在整个行业都有很大的倾向。除了调整产品结构外，国内市场也是宠物行业的“必争之地”。 　　很多国内宠物食品企业刚成立时，国内宠物市场还处于萌芽阶段，他们的发展战略基本上利用劳动力和原材料价格优势，为国外宠物食品企业代行。 　　到今天为止，代理业务仍然占据着这些企业相当部分的收益。以好孩子为例，这几年公司发展了自己的品牌，2021年上半年，公司的本公司品牌业务也占总收益的二分之一左右。 　　虽然代理也可以完成大的生意，但是和申洲国际、富士康等代理企业相比，宠物食品的代理出口门槛低，不能说是好的生意。毛利率低，利润能力受原材料价格变动的影响很大，汇率、贸易环境等问题摆在眼前。 　　具体来说，该公司的零食产品在海外销售的毛利率远远低于国内销售的毛利率。2018年至2021年上半年，海外销售的毛利率比国内销售低4~22个百分点。 　　近年来，随着在我国养猫养狗的人越来越多，国内的宠物经济迎来了快速增长。“春江水暖鸭预言者”在国内市场也成为了这些企业现在重点开拓的方向。 　　根据《2021年宠物行业白皮书》的数据，2018年到2021年，国内宠物狗数量增加了721万只。猫的数量增加了1742万只。相应城市宠物市场的消费规模由2019年的2024亿元增加到2021年的2490亿元，其中宠物食品的比例最大，为1300亿元。 　　 　　除了2020年受疫病影响外，这3年间国内宠物市场的成长率都在20%左右。2010年到2020年，中国宠物消费市场的综合增长率达到31%。 　　宠物是年轻人的“孤独经济”，单身者和高龄化的增加，带动了宠物经济的发展，现在的年轻人希望为了养宠物而花钱。 　　90后的王雅收养了熊。这比熊刚到她家时身体不好，脾脏破裂，3次手术前和前后花了3万元以上。王雅君说：“吃的东西和用的东西都要买好，定期去洗澡、美容，每次下车都要把它缩小三百个。”。养了狗4年半了，她已经花了10万左右了。 　　国内宠物市场发展迅速，自然给其中的企业带来了信心。 　　另外，销售渠道的变化也给国内品牌带来了机会。根据《2021年宠物行业白皮书》的调查数据，现在电子商务是宠物食品最主流的销售渠道。 　　据欧睿国际数据显示，虽然2021年中国宠物食品在线渠道的比例达到61%，但美国网购超级渠道的比例在70%以上。 　　“马苏、雀巢等海外主粮品牌本身就是规模庞大的速食集团，是线上下商超渠道，这些品牌更占优势，但在网上渠道上却不如国内品牌敏感”。李先生想说。 　　这也可以从在线信道的数据中窥视一二。根据华安证券统计的各宠物食品品牌的天猫旗舰店和越音官方号的粉丝数，虽然销售规模较小，但总体来看，国内品牌比海外品牌的粉丝多。在配置新渠道上，可以看出海外品牌没有国内品牌那么灵敏。 　　 　　双十一的销售数据也是证据。在2021年的天猫宠物双十一全周期成交额前10个品牌中，国产品牌占据了第6位。 　　从2013年开始，乖宝宠物比国内其他企业先以自己公司的品牌“Maffy”来发展国内市场。近年来，随着宠物经济越来越火热，好孩子的宠物也受到了大资本的青睐。 　　2017年，大型私营企业KKR成为了好宠物。2019年，联想控股集团旗下管理的私有募基金北京君联接受KKR的股份和增资，出资约738万元，获得乖宝宠物近10%的股份。同年，由联想控股公司管理的另一个基金珠海君联也出资625万元，获得8%的股份。 　　经过多次增资和股票变动，目前KKR持有乖宝宠物21.2%的股份，北京君联和珠海联合持有14.8%的股份。 　　 　　在资本的支持下，乖宝在国内市场扩大，现在国内宠物零食市场的占有率达到32%。但是，这条潜力无限的路也很难走。 　　现在，中国的宠物食品行业依然处于“战国时代”，行业集中度很低。据华安证券数据显示，到2020年底，中国的宠物食品市场，除了龙头马占有11%的市场份额外，其他品牌市场的占有率还不到5%。 　　这意味着对于国产企业来说还有机会，但竞争压力也很大。 　　我国宠物经济的巨大潜力吸引了更多企业参加。其中既有像好孩子一样的原行业大企业，也有跨越立白、三只松鼠等国境制作宠物食品的企业。也有数不清的创业公司。世界最大的消费品私人募基金L Cattern最近也独占投资了国内的宠物食品企业。 　　除了竞争之外，获得宠物主人的信赖也是国产宠物品牌必须解决的问题。 　　 　　由于我国宠物食品发展时间较晚，国内到2015年为止开始实行宠物猫粮和狗粮的国家标准。此外，目前为止，在国内没有品牌的宠物食品小工厂生产“毒粮食”。因此，长期以来，消费者对国产宠物的粮食缺乏信赖。 　　根据《2021年宠物行业白皮书》，近3年来，“没有值得信赖的国产品牌”是宠物主人在购买宠物主粮时所遇到的第二种痛苦。 　　在竞争中无论是突出还是获得消费者的信赖，品牌的影响力都是必要的，要制造品牌影响力，不仅要保证产品的质量，而且是非常“花钱”的工作。 　　以好孩子为例，好孩子为了在年轻人中提高品牌影响力，进行了一系列的泛娱乐化营销。邀请谢霆锋等公司的代言人，在综艺节目、记录片、电影、电视作品中植入，并拿出联名金。“你好生活”、“憧憬的生活”、“朋友，请好好听我说”等众多人气综艺节目都有“Maffy”的赞助商。 　　2018年到2020年，乖宝宠物的销售费用由1.7亿元增加到3.4亿元，这三年公司的销售费用率分别为13.6%、17.5%、16.9%，比中宠股高出3~9个百分点。 　　因此，宠物的毛利率很高，但是纯利率在同行中是公司里最低的。2019年，由于鸡胸肉、鸭胸肉等原材料价格上涨，加上市场投资增加等原因，乖宝宠物的纯利率只不过0.3%。 　　 　　现在，得到流量的价格越来越高，品牌需要流量，所以乖宝宠物想在短期内提高纯利率水平，但仍面临着巨大的压力。 　　与欧美、日本等宠物行业的成熟市场相比，现在中国宠物行业的各企业仍处于“跑马圈”发展阶段。 　　仅从国内市场来看，乖宝宠物现在是市场占有率最高的国产品牌。但是，不能忽视的问题是，与马苏、麻雀窝等国际品牌相比，我国的宠物食品企业“弱势”。 　　 　　宠物经济天然地贴上了“消费升级”的标签，与单身经济和高龄化有着密切的关系。年轻消费者对宠物的爱正在崛起，受到中国宠物食品行业的关注，各企业也在袖手旁观。 　　2018年到2021年上半年，乖宝宠物的主粮和零食的生产能力利用率都下降了（2021年上半年公司的主粮和零食的生产能力利用率分别为62%和87%），但是继续扩大。根据招股单，此次在乖宝上市的招股资金约6亿元，其中约3.7亿元用于扩大宠物食品生产项目。 　　今年2月19日，福贝宠物每年生产25万吨宠物食品的新项目刚刚在宣城开工。 　　现在，生活节奏越来越快，个体孤独感也越来越强，毛茸茸的猫狗陪伴着无数个日夜主人带来温暖。“掏粪官”们的溺爱，使一部分宠物的生活水平高于人。 　　“现在的猫食和狗食越做越好，价格也越来越不好看，每次给猫买猫粮都会心痛。我家的猫现在吃的东西必须要减肥，给它吃有助消化的产品又要花钱。”。宠物王萌说。 　　越来越“有价值”，道路越来越深的宠物食品成了国产企业争相的大生意。 　　（采访对象都是假名） 　　（除了单独显示源文件外，以上图片来自视觉中国） 　　（作者|齐敏倩编辑|刘肖迎）